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Nun zieht der neue Vorstandschef Arthur Hoeld die Reißleine – mit einem drastischen Umbauprogramm, dem bis Ende 2026 rund 900 Arbeitsplätze zum Opfer fallen sollen. Das Ziel: die Marke aus dem Billigsegment zurück in die sportliche Spitzenklasse zu führen.

Eine Traditionsmarke in der Krise

Puma, seit Jahrzehnten eng mit sportlicher Leidenschaft und Lifestyle verbunden, erlebt aktuell die schwierigste Phase seit den 1990er-Jahren. In den ersten neun Monaten des laufenden Jahres rutschte der Konzern tief in die roten Zahlen: Der Umsatz fiel um 8,5 % auf knapp sechs Milliarden Euro, während sich das Konzernergebnis um eine halbe Milliarde verringerte. Unter dem Strich blieb ein Verlust von 257 Millionen Euro – ein bitteres Resultat für eine Marke, die einst an der Spitze der Branche mitmischte.

Hoeld, der erst im Sommer das Ruder übernommen hat, spricht offen von einem „Reset-Jahr“. Seine Diagnose: Zu viele Produkte, zu wenig Profil. „Wir müssen die Marke wieder schärfen, sie darf nicht im Rabattregal enden“, erklärte er gegenüber Analysten.

Der große Schnitt: 900 Stellen fallen weg

Um die finanzielle Schieflage zu stoppen, greift der Vorstand zu harten Maßnahmen. Rund 900 Stellen in Verwaltung und Management sollen bis Ende 2026 gestrichen werden – zusätzlich zu den bereits 500 abgebauten Arbeitsplätzen der vergangenen Monate. Der Sparkurs soll die Kosten senken und die Organisation verschlanken.

Gleichzeitig kündigt Hoeld eine klare Fokussierung an: Weg von der breiten Produktpalette, hin zu den Kernsegmenten Fußball, Running, Training und Sportfashion. Besonders das direkte Geschäft mit Kunden über eigene Stores und Onlineplattformen soll wachsen. Der bisherige Fokus auf den Großhandel gilt als Auslaufmodell.

Neuer Kurs, neue Köpfe, neues Marketing

Auch personell ordnet Hoeld die Führung neu. Maria Valdes übernimmt als Chief Brand Officer die Markensteuerung, während Andreas Hubert künftig die operative Leitung verantwortet. Beide sollen den Wandel vom Verwaltungsapparat hin zu einer agilen, sportlich orientierten Organisation beschleunigen.

Besonders im Marketing will Puma emotionaler und authentischer werden. Anstatt auf kurzfristige Trends zu setzen, will man Geschichten erzählen – über Sportler, Leidenschaft und den Geist des Wettkampfs. Klassiker wie der legendäre Suede-Schuh sollen modern interpretiert werden, während neue Linien wie der Velocity NITRO™ 4 oder der HALI 1 die Verbindung von Innovation und Tradition symbolisieren.