Große Pläne, schwieriger Markt

Der Österreich-Start begann einst mit viel Optimismus. Die erste Filiale eröffnete 2017 in Wien-Floridsdorf. In den darauffolgenden Jahren kamen weitere Standorte hinzu – unter anderem in Favoriten, Kagran und entlang wichtiger Einkaufsstraßen der Hauptstadt. Dennoch blieb die Expansion ausschließlich auf Wien beschränkt. Genau darin sehen Branchenbeobachter eines der zentralen Probleme. Während Domino’s international auf aggressive Expansion setzt, gelang es in Österreich offenbar nie, ausreichend Marktanteile zu gewinnen. Der heimische Pizza-Markt gilt als besonders schwierig: traditionelle italienische Pizzerien, regionale Lieferdienste und internationale Konkurrenz kämpfen seit Jahren um dieselben Kunden.

Rabatte allein reichten nicht

Mit Rabattaktionen, Happy-Hour-Angeboten und Studentenaktionen versuchte Domino’s vor allem jüngere Zielgruppen anzusprechen. Auch die App mit individuell konfigurierbaren Pizzen galt als modernes Verkaufsargument. Doch trotz intensiver Werbung konnte sich die Marke langfristig offenbar nicht gegen die starke lokale Konkurrenz behaupten. Hinzu kommt, dass österreichische Konsumenten beim Thema Pizza oft besonderen Wert auf traditionelle italienische Qualität legen. Amerikanische Pizza-Konzepte tun sich in Europa generell schwerer als in den USA oder Großbritannien.

Weltweit erfolgreich – in Österreich nicht

International bleibt Domino’s allerdings ein Gigant. Das Unternehmen betreibt weltweit mehr als 10.000 Filialen in über 65 Ländern und zählt zu den größten Lieferketten überhaupt. Der Rückzug aus Österreich ist deshalb kein globales Krisensignal, sondern vielmehr ein Beispiel dafür, wie unterschiedlich Märkte funktionieren können. Für viele Wiener endet damit dennoch ein Stück Lieferdienst-Alltag. Wer noch einmal eine Domino’s-Pizza bestellen möchte, hat dafür nur noch wenige Tage Zeit. Ab Juni gehört die Marke in Österreich endgültig der Vergangenheit an.