Das vergangene Jahr stellte die gesamte Getränkebranche vor Herausforderungen. Hersteller Rauch beschreibt die Situation als außergewöhnlich angespannt. Dennoch gelang es, die Einnahmen zu steigern. Das Unternehmen erzielte einen Umsatz von 1,81 Milliarden Euro – ein Plus von 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dennoch blieb ein Rückgang bei den verkauften Mengen nicht aus. Ein zentraler Grund: Fruchtsaft hat sich vom günstigen Massenprodukt hin zu einem hochwertigeren Konsumgut entwickelt, das stärker über Qualität und Genuss definiert wird.

Auch der Produzent Pfanner konnte seinen Umsatz im Jahr 2025 um rund ein Prozent auf 460 Millionen Euro steigern, nachdem er 2024 noch bei 455 Millionen Euro lag. Das Absatzvolumen ging um fünf Prozent zurück.

Erich Teufel, Pressesprecher von Rauch, betonte gegenüber dem ORF; man habe sich zwar besser als der Markt entwickelt, doch die strukturellen Probleme seien auch im eigenen Geschäft spürbar.

Pfand, Preise, Verhalten – drei Faktoren verändern den Markt

Mehrere Ursachen treiben die Entwicklung gleichzeitig voran. Ein zentralen Einschnitt stellte jedoch die Einführung des Einwegpfands in Österreich dar. Viele Konsumenten mussten sich zunächst an das neue System gewöhnen, was kurzfristig zu einer spürbaren Kaufzurückhaltung führte.

Noch gravierender wirkte jedoch die Preisentwicklung bei Orangensaft. Innerhalb von zwei Jahren haben sich die Preise nahezu verdoppelt. Zeitweise lagen die Verbraucherpreise bei etwa vier Euro pro Liter – ein Niveau, das es zuvor nicht gegeben hatte. Ursache dafür waren stark gestiegene Rohstoffkosten für Orangen, die sich direkt auf die Endpreise auswirkten.

Die Folgen sind deutlich sichtbar: Der Absatz von Orangensaft ist in Österreich in den vergangenen Jahren um bis zu minus 45 Prozent eingebrochen.

Konsum im Wandel – weniger Frühstück, kleinere Haushalte

Neben den Kostenfaktoren verändern sich auch die Konsumgewohnheiten. Hersteller beobachten eine zunehmende Zurückhaltung beim Einkauf, die sie auf die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit zurückführen.

„Die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit sorgt dafür, dass Konsumenten insgesamt zurückhaltender agieren“, erklärt Pfanner.

Hinzu kommen strukturelle Veränderungen: Kleinere Haushalte und eine sinkende Zahl von Kindern führen insgesamt zu einem geringeren Getränkeverbrauch. Auch traditionelle

Konsummuster lösen sich auf. Das klassische Frühstück zu Hause verliert an Bedeutung – stattdessen wird schneller, flexibler und häufiger unterwegs konsumiert. Entsprechend gewinnen kleinere Verpackungseinheiten an Bedeutung, während große Zwei-Liter-Packungen zunehmend an Relevanz verlieren.