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Im Zentrum der Prüfung steht die Frage, ob Google bei der Preisbildung in Echtzeit-Auktionen unzulässig nachgeholfen hat. Noch handelt es sich nicht um ein formelles Verfahren. Doch der Ton aus Brüssel ist deutlich schärfer geworden.

Auslöser ist ein Schreiben der EU-Kommission an Unternehmen, die Anzeigen auf Google schalten. Darin bitten die Wettbewerbsexperten um Einschätzungen zur Preisbildung in den Auktionen für Suchanzeigen. Laut Medienberichten bestehe der Verdacht, Google habe „den Abrechnungspreis solcher Auktionen zum Nachteil der Werbetreibenden künstlich erhöht“.

Konkret geht es um den sogenannten „Clearing Price“ – jenen Endbetrag, den Unternehmen nach Abschluss einer Auktion tatsächlich zahlen müssen. Die Kommission prüft, ob Mindestgebote oder andere algorithmische Mechanismen so ausgestaltet wurden, dass sie die Preise systematisch nach oben treiben.

Die befragten Unternehmen sollen bis Anfang März Stellung nehmen. Offiziell betont die Kommission, man beobachte mögliche wettbewerbswidrige Praktiken, ohne Details zu laufenden Prüfungen preiszugeben.

Google verweist auf transparente Echtzeit-Auktionen

Der Mutterkonzern Alphabet Inc., zu dem Google gehört, weist die Vorwürfe entschieden zurück. Ein Unternehmenssprecher erklärte, dass sowohl das jeweilige Gebot der Werbetreibenden als auch Qualitätsfaktoren der Anzeige maßgeblich seien.

Das System sei darauf ausgelegt, Nutzern möglichst relevante Werbung anzuzeigen. Die Preise ergäben sich aus Wettbewerb und Anzeigenqualität – nicht aus willkürlichen Eingriffen.

Für Außenstehende bleibt die Funktionsweise dieser Auktionen jedoch komplex. Die Algorithmen, die Gebote, Qualitätsfaktoren und Mindestpreise kombinieren, sind nur begrenzt transparent. Genau hier setzt die Untersuchung der Kommission an.

Milliardenrisiko bei Bestätigung der Vorwürfe

Sollte sich der Verdacht erhärten, könnten die Konsequenzen erheblich sein. EU-Wettbewerbsrecht erlaubt Strafen von bis zu zehn Prozent des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens. Für Google-Mutter Alphabet entspräche das einem Betrag in Milliardenhöhe.