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Das Jahresergebnis 2025 summierte sich auf ein Minus von 643,6 Millionen Euro. Zum Vergleich: 2024 hatte Puma noch einen Gewinn von rund 280 Millionen Euro erzielt.Auch auf der Umsatzseite zeigt sich die Schwäche. Die Erlöse sanken um 13,1 Prozent auf knapp 7,3 Milliarden Euro. Der Rückgang verdeutlicht, wie herausfordernd das Marktumfeld derzeit ist.

Hauptursachen für den Einbruch sind neben dem rückläufigen Konsum, und der stagnierenden Nachfrage nach Puma-Artikeln, die umfangreichen Kosten im Zusammenhang mit dem laufenden Restrukturierungsprogramm. Hinzu kommen Abschreibungen, die vor allem im Schlussquartal verbucht wurden. Für Aktionäre gibt es schlechte Nachrichten: Die finanziellen Belastungen zwangen das Unternehmen, die Dividende für das Geschäftsjahr zu streichen.

Strategischer Umbau unter neuer Führung

Seit dem 1. Juli führt Arthur Hoeld den Konzern. Sein Ziel: Puma schlanker, fokussierter und wettbewerbsfähiger aufzustellen.

Im Zentrum der Neuausrichtung steht eine stärkere Konzentration auf Kern-Sportarten sowie eine Reduzierung des Produktportfolios. Gleichzeitig soll das Direktgeschäft mit Endkunden ausgebaut werden, um Margen zu stabilisieren und die Abhängigkeit vom Großhandel zu verringern.

Dazu gehören Maßnahmen wie der Abbau von Lagerbeständen, die Schließung unrentabler Filialen und Stellenstreichungen. Der Umbau ist tiefgreifend – und entsprechend kostenintensiv.

2026 bleibt schwierig

Besonders bedrückend: Auch für das laufende Jahr rechnet das Management nicht mit einer schnellen Erholung. Der Umsatz dürfte im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich weiter sinken. Beim operativen Ergebnis erwartet Puma einen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro, wobei zusätzliche Aufwendungen für die Transformation einkalkuliert sind. Erst ab 2027 peilt der Konzern wieder steigende Erlöse an.