Jaguar Land Rover IMAGO/Kyodo News

Adrian Mardell tritt zurück – und das mitten in einer Phase, in der Jaguar Land Rover den wohl größten Wandel seiner Geschichte durchläuft. Wie Auto Motor Sport berichtet, markiert sein Rücktritt einen kritischen Wendepunkt für die vollelektrische Zukunft von Jaguar.

Mardell selbst hatte erst vor wenigen Wochen begeistert Jaguars neues Elektro-GT-Flaggschiff vorgestellt, das er als das sportlichste Auto, das er je gefahren ist bezeichnete. Nun zieht er überraschend die Reißleine.

Aus der Krise zur Rendite – und wieder ins Risiko

Als Mardell 2022 die Führung von Thierry Bolloré übernahm, stand JLR tief in den roten Zahlen. Pandemie-Schulden, Absatz- und Strukturprobleme setzten dem Konzern zu. Doch innerhalb von drei Jahren führte er die Marke zurück in die Gewinnzone. Dank starker Verkäufe von Range Rover und Defender erzielte JLR zuletzt den höchsten Gewinn seit zehn Jahren – und steuerte erstmals wieder auf eine zweistellige Rendite zu.

Doch während Land Rover-Modelle die Kassen füllten, blieb Jaguar ohne aktuelle Fahrzeuge. Der Neustart ist frühestens für 2026 mit der neuen Elektroflotte geplant – eine riskante Durststrecke.

Image-Desaster und verfehlte Zielgruppen

Ein weiterer Stolperstein: das missratene Rebranding. Mitte Mai trennte sich Jaguar von der Agentur Accenture Song, die für das neue Markenbild verantwortlich war. Ultradivers, jung, schrill – so sollte die neue Jaguar-Identität wirken. Doch die Kritik war laut und kam nicht nur aus sozialen Medien, sondern auch aus dem eigenen Haus.

Die Realität: Viele langjährige Kunden konnten mit dem radikalen Stil nichts anfangen. Statt Prestige vermittelte die Kampagne für viele ein Gefühl von Beliebigkeit.

Zölle und Marktprobleme

Auch geopolitisch gerät Jaguar ins Schlingern. Neue US-Zölle belasten den Export massiv. Während die USA für Range Rover & Co. weiterhin attraktiv bleiben, steht Jaguar dort mit leeren Händen da. Verbrenner, die im größten Automarkt der Welt wieder Zukunft haben, fehlen völlig.

Mardell erklärte zwar selbstsicher, Jaguar habe mit seiner neuen Strategie „keinen Grund zur Sorge“, doch der Markt signalisiert etwas anderes: Verzögerungen, Zölle, ein misslungenes Rebranding und eine ungewisse Kundschaft in den USA.