Umsatzeinbruch bei Nike: Marke habe "Obsession für den Sport verloren"

Der neue Nike-Chef Elliott Hill will den US-Sportartikelkonzern mit höheren Preisen und einem besseren Verhältnis zu Partnern wieder auf Kurs bringen. Nike habe seine “Obsession für den Sport verloren”, sagt Hill. Er werde den Konzern umkrempeln. Das werde aber kurzfristig zu schmerzhaften Einschnitten führen, warnte Hill.

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 war der Umsatz mit einem Minus von 7,7 Prozent auf 12,4 Mrd. Dollar (11,9 Mrd. Euro) zwar weniger stark gesunken als von Analysten befürchtet. Für das dritte Quartal mit dem Weihnachtsgeschäft erwartet Nike aber einen noch höheren Umsatzeinbruch im niedrigen zweistelligen Prozentbereich und sinkende Margen. Das enttäuschte den Markt, die Aktien drehten nach anfänglichen Gewinnen nachbörslich ins Minus.

Nike hatte Hill, der 1988 als Praktikant zu dem Konzern kam, aus dem Ruhestand geholt, um den Adidas-Konkurrenten wieder in die Spur zu bringen. Der weltgrößte Sportartikelhersteller verliert Marktanteile vor allem an neue Marken wie Hoka vom Mitbewerber Deckers oder On, hinter dem der Schweizer Ex-Tennisprofi Roger Federer steht.

Seit Anfang 2024 hat Nike 2 Prozent seines Marktanteils in den USA und 6,2 Prozent in Europa eingebüßt, wie Experten von Consumer Edge analysierten. Die Nike-Aktien haben seit Anfang des Jahres 30 Prozent ihres Wertes verloren.

Es werde weniger Preisnachlässe und Rabattaktionen geben, mehr Artikel würden wieder zu Premium-Preisen verkauft, kündigte der 61-jährige Manager an. “Wir haben viel zu viel auf Werbeaktionen gesetzt”, sagte er. “Das Ausmaß der Preisnachlässe schadet nicht nur unserer Marke, sondern belastet den gesamten Markt und die Gewinne unserer Partner.”

Ein zentraler Pfeiler seines Plans sei die Stärkung der lokalen Teams in großen Städten und Ländern. “Sie sind es, die die emotionalen Verbindungen zu den Verbrauchern schaffen”, sagte Hill. Er war in den vergangenen Wochen auf viele der Einzelhandelspartner zugegangen. Die Chefin der Kette Foot Locker hatte Hill das Vertrauen ausgesprochen.

Für das zweite Quartal wies Nike einen Gewinn pro Aktie (EPS) von 78 Cent aus. Das übertraf trotz eines Rückgangs von 25 Prozent die Schätzungen der Analysten, die durchschnittlich nur mit 63 Cent pro Aktie gerechnet hatten. “Wenn man sich die Ergebnisse des zweiten Quartals ansieht, sind die Zahlen nicht gut, aber besser als die meisten Leute befürchtet hatten”, kommentierte Jessica Ramirez, Analystin bei Jane Hali & Associates.

Nun will Nike mit neuen Modellreihen wie dem “Air Max Dn” und dem “Pegasus 41” bei den Verbrauchern punkten. Kunden seien in die Geschäfte und auf die Website der Sportbekleidungsmarke geströmt, um die neuen Modelle der Laufschuhe zu kaufen. Im vergangenen Monat hatte der Konzern Neuauflagen der Laufschuhe Pegasus, Structure und Vomero auf verschiedenen Preisniveaus angekündigt. (APA / Red.)