Nike: 10 Prozent weniger Verkäufe als noch vor einem JahrGETTYIMAGES/winhorse

Der Sportartikelriese Nike musste im Olympia-Sommer einen erheblichen Umsatzrückgang hinnehmen. Im ersten Geschäftsquartal, – welches bei Nike mit Beginn des Septembers endete – sanken die Erlöse im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent auf 11,6 Milliarden Dollar. Der Nettogewinn brach sogar um 28 Prozent auf 1,05 Milliarden Dollar ein. Diese enttäuschenden Zahlen führten zu einem massiven Kursrutsch der Nike-Aktie um fast 20 Prozent, dem stärksten Einbruch seit 23 Jahren.

Diese Probleme hat der Sportwarenhersteller: Hier drückt der Schuh

Nike steht derzeit vor einer Reihe von Herausforderungen, die das Unternehmen schwer belasten. Aufstrebende Marken wie Hoka und On Running gewinnen stetig Marktanteile, während auch Traditionskonkurrenten wie Adidas durch die Wiederbelebung von Retro-Modellen ebenfalls punkten. Gleichzeitig hat Nike scheinbar seine einstige Vorreiterrolle in puncto Innovation und Design verloren: Das Produktportfolio wirkt zunehmend eingeschränkt und weniger flexibel. Zudem erweist sich die starke Fokussierung auf den Direktvertrieb als problematisch, da sie zu Rückgängen im E-Commerce geführt hat.

Auch in China bleibt die Nachfrage zurück. Der Umsatz dort ging um vier Prozent zurück, während die Konkurrenz wieder Zuwächse verzeichnete. Viele Kunden in China bevorzugen in Zeiten der Wirtschaftskrise inzwischen heimische Marken.

Strategische Neuausrichtung bei Nike: Rückkehr zum Erfolg?

Um diese Probleme zu bewältigen, setzt Nike auf eine Führungsrochade. Mitte Oktober kehrt der frühere Top-Manager Elliott Hill aus dem Ruhestand zurück, um den bisherigen CEO John Donahoe abzulösen, der mit seiner einseitigen Ausrichtung auf den Online-Verkauf und eigene Läden gescheitert ist.

 

Analysten erwarten von Hill, dass er insbesondere die Beziehungen zu großen Einzelhändlern wie Foot Locker und Dick’s Sporting Goods stärkt. Diese hatten sich aufgrund der veränderten Nike-Strategie zunehmend anderen Marken wie Hoka oder On zugewandt.

 

Hill plant, Nike wieder stärker auf das Kerngeschäft und den Sport zu fokussieren. “Wir müssen engere Verbindungen zu den Verbrauchern durch den Sport schaffen”, so Hill. Eine ähnliche Neuausrichtung hatte Björn Gulden bei Adidas bereits erfolgreich umgesetzt.

Trotz eines anfänglichen Kursanstiegs der Nike-Aktie um 10 Prozent nach Hills Ankündigung, bleibt Skepsis. Am Mittwoch fiel die Aktie in Frankfurt erneut um etwa fünf Prozent auf 76,40 Euro. Das zeigt, dass Hill das Vertrauen der Aktionäre erst noch zurückgewinnen muss.