2 Millionen Euro gegen die „E-ngst": So viel kostet Hankes Werbekampagne

Vergangene Woche präsentierte Mobilitätsminister Peter Hanke (SPÖ) seine Informationskampagne „Keine E-ngste mehr!” – und erntete prompt Spott für die schrulligen Horrorfiguren, mit denen die Werbesujets die Vorbehalte gegen E-Autos bebildern. Eine Frage blieb bei der Präsentation allerdings unbeantwortet: Was kostet das Ganze den Steuerzahler? Auf Anfrage des exxpress hat das Ministerium nun die Zahlen offengelegt.

Bis zu zwei Millionen Euro

Das Ergebnis: Die Kampagne darf bis zu zwei Millionen Euro kosten. „Die geplanten Auftragswerte betragen ein Maximalbudget von 2 Mio. Euro”, teilt das Ministerium mit. Es handelt sich also um eine Obergrenze, nicht zwingend um den Endbetrag – wie viel am Ende tatsächlich abgerechnet wird, steht noch nicht fest.

Hinzu kommen weitere Posten rund um die Initiative „eMOVE Austria”: Für die Website emove-austria.gv.at samt der neuen Subseite sind seit dem Launch 31.000 Euro angefallen – für Datenbeschaffung, IT-Entwicklung und Personal. Die zugrundeliegende Studie der market mind GmbH, die als Erfolgsmaßstab für die Kampagne dient, schlägt mit 24.000 Euro inklusive Steuer zu Buche. Darin enthalten ist bereits die zweite Befragung, die nach Ende der Kampagne den Werbeerfolg messen soll.

Verteidigung mit Verweis auf Gewessler

Bemerkenswert ist, wie das Ministerium die Zwei-Millionen-Summe einordnet: mit einem Seitenblick auf die Vorgängerregierung. Das Volumen sei „deutlich niedriger angesetzt als andere Kampagnen der Vorgängerregierung”, heißt es in der Stellungnahme. Als Beispiel nennt das Ressort die Kesseltausch-Kampagne unter der damaligen grünen Ministerin Leonore Gewessler, deren Budget bei rund 3,5 Millionen Euro gelegen habe. Ein SPÖ-geführtes Ministerium rechtfertigt seine millionenschwere Werbeoffensive also damit, dass die grüne Amtsvorgängerin noch tiefer in die Tasche gegriffen haben.

„Mythenabbau" als Ziel

Inhaltlich verfolgt die Kampagne nach Angaben des Ministeriums das Ziel der „Bewusstseinsbildung” und des „Mythenabbaus”. Der Fokus liege auf Fakten und dem Abbau von Ressentiments, „ohne belehrend zu wirken”. Ein E-Auto solle 2026 als „einfache, verlässliche und alltagstaugliche Wahl für alle” wahrgenommen werden. Zugleich sei die Kampagne ein Beitrag zum Regierungsziel der Klimaneutralität im Verkehr bis 2040.

Ob es konkret darum geht, mehr Menschen zum Umstieg auf ein E-Auto zu bewegen, beantwortet das Ressort nicht direkt – die Kampagne solle „Vertrauen in die E-Mobilität stärken” und „bestehende Unsicherheiten abbauen”. Wie berichtet, lehnen laut der ministeriumseigenen Umfrage allerdings nur 28 Prozent der Österreicher E-Autos überhaupt ab. Knapp drei Viertel stehen ihnen neutral oder positiv gegenüber – ein Befund, der die Notwendigkeit einer Zwei-Millionen-Kampagne zumindest diskutabel erscheinen lässt.

Was daher offen bleibt

Zwei Fragen ließ das Ministerium auf Anfrage des exxpress unbeantwortet. Zum einen blieb unklar, welche Gesamtkosten für das Programm „eMOVE Austria” seit dem Start vor einem Jahr angefallen sind – jenseits der genannten 31.000 Euro für die Website nannte das Ressort keine Summe für die Initiative als Ganzes. Zum anderen wich das Ministerium der direkten Frage aus, ob es Ziel der Kampagne sei, mehr Menschen zum Umstieg auf ein E-Auto zu bewegen. Statt eines klaren Ja war von „Vertrauen stärken” und dem Abbau von „Unsicherheiten” die Rede – konkrete, messbare Zielgrößen für den Erfolg der Zwei-Millionen-Kampagne nannte das Ressort nicht.